在过去五年中，短视频的崛起几乎改写了所有数字娱乐产业的生态。抖音、快手、YouTube Shorts、Instagram Reels 等平台对用户注意力的“掠夺”，让长视频、图文甚至传统游戏的用户时长被严重压缩。根据 App Annie 的统计，2024 年全球用户平均每天在短视频平台上的停留时长达到 114 分钟，而在移动游戏上的时长下降至 88 分钟，同比下降 12%。
在这样的背景下，游戏行业如何在“注意力稀缺”的时代中突围，成为摆在厂商和资本面前的共同问题。本文将从用户行为、典型案例、数据对比和未来趋势几个角度切入，探讨短视频时代的游戏行业变局。
一、用户注意力迁移的三个趋势
- 碎片化使用习惯加剧 短视频的核心优势是“轻量化”“随时随地”。相比之下，游戏动辄几十分钟到几小时的体验，门槛更高。很多用户即便完成了游戏注册，最终也可能因为没有足够的时间而流失。数据显示，2024 年新下载手游的 7 日留存率仅为 6.2%，远低于 2018 年的 9.5%。
- 娱乐多元化竞争 过去，游戏是移动娱乐的主导，但如今用户在同一个碎片化时段可能选择刷短视频、听播客或浏览社交媒体。游戏需要与更多娱乐形式竞争，导致获客和留存成本急剧上升。
- 注意力转化率降低 以广告投放为例，2024 年中国手游的平均点击转化率下降至 0.72%，比两年前减少了 20%。这意味着即使完成了游戏开户流程，玩家也不一定会形成稳定消费。厂商需要更具创意的方式维持注意力。
二、典型案例分析
案例一：字节跳动的“休闲游戏矩阵”
字节依托抖音生态，在短视频中内嵌小游戏广告，并通过“一键试玩”实现即时体验。某款跑酷类小游戏在 2024 年仅依靠短视频内投放，就实现了 1 亿次试玩和超过 800 万次付费转化。其核心逻辑在于：用户无需跳转官网或额外下载，即可打破时间碎片的限制。
案例二：腾讯的跨平台联动
腾讯在推广《王者荣耀·世界》时，采用短视频挑战赛、明星战队互动等方式，成功让话题播放量突破 30 亿。通过短视频平台与传统娱乐平台（微信、QQ 游戏中心）的打通，实现了用户从轻度娱乐到深度沉浸的迁移。
案例三：独立开发者的逆袭
一款印度独立工作室开发的解谜手游，因博主在 YouTube Shorts 上上传了“速通视频”，三天内下载量突破 50 万。开发者后来表示，短视频传播带来的玩家增长几乎是传统广告的十倍，且用户更愿意在下载后留下积极评价。
三、数据对比：短视频与游戏的博弈
- 用户规模：2024 年短视频全球用户约 46 亿，而游戏用户为 31 亿。短视频渗透率更高，但付费能力仍弱于游戏。
- 付费率：短视频平台人均年付费为 23 美元，而游戏为 97 美元。说明一旦完成游戏开户并进入消费链路，玩家的价值远高于短视频用户。
- 广告收益：短视频广告收入在 2024 年达到 1600 亿美元，而游戏广告收入仅 610 亿美元，但两者正在出现交集：越来越多游戏厂商选择在短视频平台投放广告。
四、未来突破的三个方向
- 轻量化与深度体验结合 未来游戏可能分化为两极：一类是“即点即玩”的超轻量游戏，用于在短视频平台获取用户；另一类则是高质量的 3A 或沉浸式产品，用于长线运营和深度变现。如何通过统一账号体系和跨平台运营，将用户从试玩转化为长期付费，将成为行业核心问题。
- UGC 与社交传播 短视频的本质是内容共创。未来的娱乐平台必须拥抱 UGC，允许玩家在游戏中录制、编辑并一键分享到短视频平台。Roblox、Minecraft 已经验证了这一逻辑。预计到 2027 年，超过 40% 的手游将内置短视频分享功能。
- AI 驱动的个性化推荐 在短视频时代，算法是用户注意力的分配器。未来，游戏行业也将借助 AI 实现类似的精准推荐。例如，AI 可以根据玩家的历史数据，在官网上推送最可能吸引用户的活动或礼包，从而提高留存和转化。
五、挑战与风险
- 商业模式的可持续性 短视频获客虽然有效，但过度依赖广告可能导致用户获取成本持续攀升。厂商必须平衡品牌建设与短期收益。
- 内容创作的同质化 过度依赖短视频营销可能导致“千篇一律”的广告创意，用户逐渐产生免疫。如何在保持流量的同时打造差异化，是一个长期难题。
- 合规问题 随着全球对数据隐私、未成年人保护的关注提升，游戏厂商在游戏注册和推广过程中必须遵守当地法律。例如，欧盟《数字服务法》要求广告必须透明标注，否则将面临高额罚款。
六、未来预测：注意力博弈下的新生态
- 游戏与短视频平台深度融合 未来几年，游戏和短视频平台的边界将越来越模糊：短视频不仅是宣传渠道，更是入口与体验场景。用户可能在短视频中直接完成试玩、游戏开户甚至充值。
- 多端一体化成为标配 统一的账号体系和跨平台进度同步将成为所有厂商的标配。用户在短视频上看到游戏，跳转至官网下载，随后在 PC、手机、主机间无缝切换，这将是行业常态。
- 沉浸与碎片并存 未来的游戏生态将同时满足“快速娱乐”和“深度沉浸”两类需求。厂商需要在短视频的流量入口与高品质内容之间，找到平衡点。
结语
短视频时代的到来，让游戏行业面临前所未有的挑战，但也提供了新的机会。那些能够理解用户注意力迁移逻辑、善用短视频生态并通过娱乐平台打造差异化体验的厂商，才可能在未来的竞争中脱颖而出。
注意力是一种最宝贵的资源。谁能在短视频的洪流中抓住玩家的眼球，谁就能在未来的游戏市场赢得主动。